古风审美常常“破圈”,Z世代成汉服主力耗费人群

红叶飞花、松烟入墨,翠袖红裙、宽袍广袖……如今,走在长沙街头,不时有身着汉服的年轻人翩翩而过,既点缀几分古色古香,也增添了些许诗意。日前,#汉服市场爆发#登上热搜,随着“汉服热”“古风审美”频频“破圈”,越来越多的消费者开始接纳并习惯汉服的存在。汉服市场火热的背后,离不开年轻消费者的“努力”,更体现出当下年轻人对于中国传统服饰文化的认同和热爱。

汉服既满足了他们对个性化时尚的追求,又让传统服饰文化回归。同样,国潮的复兴也带动着原来的“小众审美”变得更加大众化,为老品牌注入新元素,为新品牌开辟了赛道,成为Z世代(1995年至2009年间出生)“后浪”们的消费新风尚。目前,汉服得到广泛认可的全称是“汉民族传统服饰”,因此它并非仅指汉代的服饰,而是指汉族有史以来所有的传统服饰。

在女式汉服中,襦裙、袄裙、褙子等款式较为热门;男式汉服中,圆领袍、下裤、大氅等款式较受欢迎。从衣服本身来说,汉服作为汉族的传统服饰,继承了汉族的织造、绣染工艺,并展示了中国传统服饰的穿着礼仪。就社交场景来说,国风服饰自带的视觉系基因更是与打卡、“拍照发圈”等大众的天然社交需求完美契合,为追求价值彰显和时尚个性传达的Z世代消费场景提供了无限可能。

而对于小周这位狂热的汉服发烧友来说,在长沙不同的花盛开的时候,她都要穿着不同类型的汉服去拍几张。“4月望月公园樱花开放,适合穿着活泼一点的汉服;5月上旬湖南大学紫藤花开了,要穿秀气一些的汉服;6月省植物园的绣球花开了,我定制的明制汉服也到手了!”Z世代优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。随着“95后”“00”后逐步走向经济舞台中央,他们有望成为国潮消费主力人群,进一步释放市场潜力。

在汉服消费人群中,Z世代占比最高,这批有个性、喜欢小众文化的年轻人,逐渐有了经济购买力,也掌握了新消费潮流中的话语权。据艾媒咨询报告显示,2020年,中国汉服产业保持高增长态势,中国汉服爱好者规模同比增长74.4%,连续4年保持70%以上的高增长。随着我国汉服爱好者数量和市场规模快速增长,预计2021年汉服爱好者将达689.4万人,市场规模将达101.6亿元。

《2019-2021中国汉服产业分析报告》分析了汉服消费者的购买动机,数据显示,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见,汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的,彰显个性、追求时尚的需求,也是当下年轻人购买汉服的原因之一。。

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